口碑：纵深度>广度
前两天一平跟我聊到口碑营销，目前国内做这一块的很多，一般广告公司或者媒体给客户做计划的时候，都会提到口碑营销，但手段不外乎几种，blog发文、评论，论坛发帖、跟帖等等。
上次也有一家咨询公司提出来“口碑调查”，利用搜索引擎技术，加上一些权重分析，得出口碑营销的结果评估，或者“竞争对手口碑调查”。这是把原来的竞争情报分析模型从纸媒搬到了互联网，并且集中在论坛、博客等所谓UGC地盘。
我对这些的口碑营销是有颇多疑问的，例如目前争论较多的feedsky话题营销和博啦的博客营销，都号称是口碑营销。从目前大部分的案例来看，企业提出口碑营销的需求，通过feedsky或者博啦这样的平台，有广告乐于赚钱的博客们进行一次生搬硬套的“通告” ；这些所谓的口碑营销，无非是针对个人小媒体（博客）的一个大范围的PR而已。如果这样的也算得上是口碑营销，那么在新浪、搜狐这样的门户网站上进行PR，岂不是更强的口碑营销？也难怪，现在看所有的新闻，都得想一想，这会不会是某厂商的“口碑营销”？所有的口碑营销，PK的只是媒体选择能力和文案能力。
口碑营销成功的关键在于可传递价值。可传递价值是指在该口碑营销过程中，所传播的话题是否具有被二度三度关系用户进行再传播的价值。传播的越深越广（不包括第一度用户），可传递的价值就越大。口碑营销的最终目的是产生口碑效应，而传播的越深越广，也就是越具有可传递价值，才是真正产生了口碑效应。
口碑营销的“他发性”：这里的“他发性”是区别于“自发性”而创造的一个名词，是指用户受到其他用户的影响和启发，进行有感而发的评论。有感而发是这里的关键，如果纯粹是为了获得利益回报，其生产的内容的可传递价值会降低，传播的纵深度也受到极大的削弱。
从目前口碑营销的评估方式来看，都集中在广度的评估，即评估发表了多少篇文章，产生多少个点击和PV等等；这是传统的PR公司的评估方式。在以往跟PR公司交流过程中，我对这种评估方式提出过疑问，因为这些指标事实上与大部分企业的目标是无法匹配的。更何况是对口碑营销的评估；我认为，口碑营销纵深度的评估要大于广度的评估。
如何评估口碑营销的纵深度？这是口碑营销评估的难度所在，因为很多纵深度的东西是无法评估的，也无法就两则评论之间区别其深度梯次。这是一个模型的重点所在，可以 识别码的方式来实现：例如A申请了口碑营销的识别码，并在其BLOG发表评论；B受到A的影响，点击A blog中的链接，自动产生带有跟踪功能的识别码；由此类推，可以有效的评估口碑营销的纵深度。
口碑营销的效果评估，不应该仅仅是看几个简单的数据，更应该在一个模型基础上进行的分析，关于这个模型，就交给有心人去思索吧。
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